A Primeira Eleição Marketizada no Brasil

Turma do Curso de Marketing Político e Eleitoral realizado em São Paulo/SP em 2008

Este texto é uma transcrição da conferência de João Moacir de Medeiros no I Seminário "Voto é Marketing?" da UFRJ, 1992 repassada no Curso de Marketing Político e Eleitoral por Carlos Manhanelli nos dias 30 e 31 de maio de 2008 no Hotel Bourbon em São Paulo, do qual este blogueiro teve a honra de participar.

Vale dizer que João Moacir de Medeiros tem trajetória marcante na história da propaganda brasileira. Fundou em 1950 - e dirigiu por 40 anos a JMM Publicidade, uma das mais importantes agências nacionais.

"Vou contar uma história que se tornou a primeira campanha de Marketing Político no Brasil. Em 1954, dois candidatos polarizavam a disputa pela Prefeitura de Belo Horizonte: Amintas de Barros, pelo PSD e Celso Azevedo, pela UDN. Foi o ano do suicídio de Getúlio Vargas, que estava em plena glória, mas também em pleno combate, um ano marcado por grande comoção política. Juscelino Kubitschek, na época governador de Minas, também estava em plena glória. Amintas de Barros era tido como imbatível por ser o candidato de Juscelino e de Getúlio.

A UDN resolveu lançar outro candidato. Então, fui chamado pelo Magalhães Pinto, que me fez um pedido com ceticismo: "Veja que propaganda você pode fazer para o Celso não perder muito feio... Celso Azevedo tinha também o apoio de um pequeno partido, o PDC, Partido Democrático Cristão. A eleição ia acontecer em um prazo de cinco semanas.

Restou-me a improvisação. Eu nunca dispensei a pesquisa porque sempre fui um repórter. Procurei alinhar as informações a respeito do Celso Azevedo. Ele era um jovem engenheiro de 40 anos, nunca havia ocupado cargos públicos e era muito tímido. Sabia fazer as coisas, mas não sabia falar em público. Era um homem de bem, o currículo dele podia ser resumido nisto. Amintas de Barros era um político populista do velho estilo, gostava de tomar uma "cachacinha" como o povo, uma pinga mineira; orador inflamado; brilhante criminalista e uma figura muito conhecida em Belo Horizonte, principalmente por suas participações nos júris populares. Dizia-se, então que Amintas não podia perder. Tinha o apoio de JK e de Getúlio, num ano marcado pelas campanhas contra o golpe. E tinha o apoio do PSD mineiro, talvez um dos partidos mais fortes da história brasileira e do PTB de Vargas. O que podia fazer Celso Azevedo?

Eu perguntava às pessoas um pouco "mineiramente": "Escuta aqui, eu sou de fora, estou de passagem, sou um caixeiro viajante. Estou ouvindo falar da eleição, da campanha ... Me fala aí, quem você acha que vai ganhar?" Diziam: "Tem o Amintas de Barros, esse é o certo. Tem também um outro para fazer páreo." Depois apareceu um outro candidato, mas não teve importância. Conseguimos polarizar a eleição entre Amintas de Barros e Celso Azevedo.

Descobrimos, numa pesquisa, que Belo Horizonte nunca havia tido um prefeito natural da cidade. Portanto, seria o primeiro filho de Belo Horizonte a governar sua cidade natal. Era o lado que poderia ser explorado do ponto de vista emocional. Nós procuramos tirar partido daí. Uma pesquisa entre o povo - com os motoristas de táxi e os barbeiros, que eram fontes de informação - me levou à seguinte conclusão: a única qualidade de Celso Azevedo que podia ser explorada, era o fato de ele ser um engenheiro.

Eu perguntava às pessoas: "Esquecendo o nome, esquecendo o candidato, você escolheria entre um político, que é um advogado brilhante, ou um engenheiro? Quem você acha que pode resolver os problemas da sua rua, do seu bairro, da sua cidade?" A maioria das pessoas respondia que preferia o engenheiro. Nós chegamos à conclusão que, numa eleição, as pessoas estão interessadas sobretudo na sua rua, no seu bairro, na sua cidade. O aspecto partidário, as ligações ideológicas, nada disso tem importância. Então eu imaginei que as pessoas tinham que decidir entre um engenheiro, que podia resolver os problemas da cidade, os problemas do bairro, e um político. Posso dizer que essa foi a primeira campanha de posicionamento: o engenheiro de um lado, o político de outro.

A campanha ocorreu em três semanas. Fizemos uma série de anúncios. O primeiro deles dizia: "Os problemas de Belo Horizonte são problemas seus, mas são problemas técnicos. Confie sua solução a um técnico, a um engenheiro, a um homem capas: Celso Azevedo". Esse era o termo fundamental da campanha. Descobriu-se também que o povo tinha aspirações muito concretas. Então, a nossa proposta ao Celso foi que ele não fizesse promessas muito grandes, que a campanha girasse em torno de algumas propostas aceitáveis: o povo não gostava de grandes promessas, porque elas perdem credibilidade.

Ele concentrou sua plataforma em torno de dois itens: o problema de transporte coletivo para os bairros mais distantes e o problema de calçamento de algumas ruas. Com calçamento, o transporte poderia chegar mais longe. Mas não era calçamento de asfalto! Ele ia para os bairros, fazia pequenas reuniões e explicava como calçar aquela rua com pé-de-moleque - um sistema anterior ao paralelepípedo, que os escravos mineiros adotavam no calçamento das velhas cidades. Se o transporte não chegava porque não havia uma ponte, ele fazia uma exposição simples de quantos sacos de cimento, quilos de ferro, vergalhões, e de quanto tempo de trabalho seriam necessários para construir aquela ponte. Ele ganhava credibilidade do eleitor mostrando que sabia fazer as coisas, que sabia resolver os problemas.

O resultado dessa campanha foi realmente inesperado. Ela teve apoio no rádio com um jingle que se tornou extremamente popular. Ele tinha uma letra criada por mim e musicada pelo Sinval Neto. Dizia assim: "O povo reclama com razão / minha casa falta água / minha rua não tem pavimentação / Mas não basta reclama, meu senhor / é preciso votar no prefeito de valor". Era uma letra simples, mas abordava exatamente uma coisa: que não bastava reclamar, era preciso votar, era preciso fazer uma escolha. Foi feito um programa de informação no rádio, convidamos o povo, não para os grandes comícios, mas para reuniões em que Celso mostrava como resolver os problemas sem discursos. Sem grandes discursos e sem grandes promessas; só aquelas em que o povo pudesse acreditar.

De propósito, nós esquecemos o outro candidato. Achamos que devíamos fazer campanha a favor do Celso Azevedo e não contra o Amintas de Barros. Eu nunca ocupei o nosso tempo e a atenção do nosso ouvinte, do nosso eleitor, com histórias sobre o adversário. As histórias sobre o adversário sempre colaboram contra nós. Foi o esquema que deu certo.

Diziam que Amintas não podia perder porque tinha o apoio de Getúlio Vargas no ano do seu suicídio. A eleição foi em outubro. Em julho, três meses antes da eleição, Vargas foi a Belo Horizonte e foi fotografado abraçado com Amintas de Barros. Em agosto, o presidente se suicidaria. O PSD mineiro e o PTB exploraram esse fato, lançando um folheto que mostrava a foto com a seguinte legenda: "Um voto no Amintas é uma pétala de rosa no túmulo de Getúlio". Isso era uma exploração sentimental enorme. E nós não podíamos combater Getúlio; ele estava morto!

Para concluir, em três semanas de campanha, Celso Azevedo foi eleito por maioria absoluta. Quando Amintas se deu conta e quis reagir, já era tarde. Esta, em resumo, é a primeira de uma campanha de Marketing eleitoral.

Na minha opinião, o voto é Marketing na medida em que você leva a mensagem do candidato ao conhecimento de muitos. Muitas vezes, o candidato é desconhecido de muitos; outras, uma de suas faces ou idéias é desconhecida. Então, é preciso projetar o candidato e tentar fazer com que suas idéias sejam focalizadas. O Marketing tem esse valor.